El imperio mediático de Rupert Murdoch News Corp., Google, Microsoft, grupos de presión neoliberales, empresas de capital de riesgo… son las manos que manejan los hilos invisibles de muchas redes sociales. En el espectro visible estarían los millones de usuarios que cada día se conectan a Facebook, MySpace, Flickr, Twitter, y otras redes sociales que nacen y mueren. Las que logran mantenerse comparten características.

Llorenç Valverde, vicerrector de Tecnología de la Universitat Oberta de Catalunya, apunta a la flexibilidad como la principal de ellas. Que el usuario sea capaz de personalizar el trozo de aplicación que le dejan utilizar y que la red ofrezca servicios nuevos son dos puntos básicos, dice. El primero permite que la persona se sienta a gusto en ese espacio y lo tome como suyo. El segundo sirve para enganchar al internauta. "Si no ofrecen nada nuevo, les ocurriría como a Orkut, la red social de Google, que ha ido perdiendo clientes y prácticamente sólo tiene éxito en India y Brasil", explica Valverde. La otra característica importante: autonomía, que la persona tenga poder de decisión, que se sienta implicada en la fabricación de contenidos. Meneame ha sabido sacar partido a esto. En ella, los visitantes votan las noticias que les parecen más interesantes y configuran la portada de la página. Los métodos de persuasión también consiguen adeptos. En esto Facebook es el maestro, según cuenta el profesor de Psicología de la Universidad de Stanford B. J.
Fogg, que ha estudiado las tácticas de este portal para conseguir que quien entra en él no deserte. En Facebook, quien no cuelga fotos encuentra cuadros en blanco IZQUI con interrogantes, una página vacía. Esto hace que el usuario se sienta mal y se dedique a rellenar la página, lo que resulta en más visitas para Facebook. Otra técnica es la notificación por e-mail cada vez que un contacto te escribe en esa web. Te sientes obligado a contestar. Y de nuevo más visitas.